Петрушко Г.В. Особливості перекладу рекламних повідомлень та слоганів в англійській та українській мовах

Матеріал з PSYH.KIEV.UA -- Вісник психології і соціальної педагогіки

Петрушко Ганна Василівна – студентка Педагогічного інституту Київського університету імені Бориса Грінченка, напрям підготовки «Початкова освіта», кафедра іноземних мов і методик їх навчання Київського університету імені Бориса Грінченка

У статті розглянуто особливості перекладу англомовних рекламних повідомлень та слоганів на українську мову. Матеріалом дослідження слугували рекламні повідомлення і слогани, виокремленні з британського та американського рекламного середовища. Автор розкриває основні стратегії, які використовуються для перекладу рекламного тексту.

Ключові слова: рекламний слоган, переклад, адаптація тексту, дослівний переклад, текст оригінала, національно-культурний аспект.

В статье рассмотрены особенности перевода англоязычных рекламных текстов и слоганов на украинский язык. Материалом исследования послужили рекламные сообщения и слоганы из британского и американского рекламного пространства. Автор раскрывает основные стратегии, которые используются для перевода рекламного текста.

Ключевые слова: рекламный слоган, перевод, адаптация текста, дословный перевод, текст оригинала, национально-культурный аспект.

The article deals with the peculiarities of English translation of advertisements and slogans into the Ukrainian language. The research materials are taken from British and American advertisement and slogans. The author reveals the main strategies used in translating the text ads.

Key words: аdvertising slogan, translation, adaptation text, word-for-word translation, original text, national and cultural aspect.

Постановка проблеми

Помітний науковий інтерес для лінгвістичного дослідження набуває проблема перекладу рекламних повідомлень та слоганів в англійській та українській мовах. Це передусім пов’язано із співвідношенням психологічних, соціокультурних, полікультурних складових рекламного тексту, осмислення національно-ментальної своєрідності мовної картини світу, безпосередньо відбитої у рекламному середовищі.

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів виражається у змістовному співвідношенні між оригіналом і перекладом, а також у передачі соціолінгвістичних аспектів перекладного тексту. Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістову частину тексту, так і його форму, що часто носить компромісний характер.

Аналіз досліджень

Рекламне повідомлення та слоган є предметом дослідження багатьох українських і зарубіжних науковців, а саме Ю. Баженова, А. Вайзе, А. Годдар, Ч. Гудрам, С. Кудіс, Г. Лочмеле, Ф. Панкратова, Ю. Пирогова та інших [1; 4; 6]. Оскільки проблема перекладу та адаптації слоганів у наш час залишається актуальною, науковці продовжують займатися розкриттям поняття рекламного слогану, визначенням його місця у структурі реклами, а також труднощами, що виникають при його перекладі з однієї мови на іншу.

Фундаментальні дослідження лексико-стилістичних особливостей рекламних текстів та слоганів викладені у наукових працях таких науковців, як:

С. Гонзалез, Х. Кафт анджиев, Н. Кохтев. Одним із ґрунтовних досліджень є праця професора Дж. Ліча «English in Advertising» [4].

Постановка мети дослідження

Одним з найважливіших компонентів реклами та засобом маніпулювання є текст. Актуальність дослідження вербального компонента рекламних повідомлень зумовлений тим, що значний вплив на ефективність, зрозумілість реклами має доцільне використання лексичних засобів мови.

Мета статті – висвітлення та обґрунтування особливостей перекладу рекламних повідомлень та слоганів в українській та англійській мовах.

Виклад основного матеріалу

Проблема перекладу рекламних повідомлень та слоганів виділється як окрема частина роботи з рекламними текстами, оскільки має яскраво виражену специфіку. Спостереження засвідчують, що прямий і дослівний переклад певного слогану чи повідомлення, який може здатися найлегшим, найчастіше неможливий, а якщо й можливий – він не передасть того значення, яке у цю фразу вкладав автор. Проте існує невелика кількість рекламних слоганів, до яких може застосовуватись прямий переклад, і в результаті він буде звучати адекватно.

Під час перекладу зазвичай доводиться вдаватися до адаптації іноземного слогану задля того, щоб уникнути банальності та передати всі соціолінгвістичні особливості рекламного тексту. Це зумовлено тим, що в англійській мові, прості на перший погляд фрази мають певне значення, смислове навантаження, яке втрачається при прямому перекладі [5]. Тому під час перекладу доводиться підбирати більш адекватний варіант, який краще виражає зміст всієї рекламної кампанії. Часто у перекладацькій роботі з рекламними текстами не враховуються специфічні лінгвістичні та культуролінгвістичні характеристики, що може значно вплинути на зміст при перекладі. Здійснюючи переклад, слід пам’ятати про особливу комунікативну спрямованість рекламних повідомлень.

Спираючись на проведений аналіз англомовних рекламних повідомлень та слоганів та їх переклад українською мовою можна виділити кілька стратегій, які застосовуються при перекладі [7; 2]. При цьому слід зауважити, що такий поділ є досить умовним, проте дозволяє глибше розглянути поставлену проблему.

Тому перекладачеві необхідно шукати специфічні засоби для передачі змістових і стилістичних складових оригіналу. Тільки у такому випадку досягається еквівалентність між оригіналом і перекладом, що і визначає комунікативний ефект реклами. Необхідно також пам’ятати, що англійська мова – аналітична, а українська – синтетична, тому зміст фрази, який англійською передається змінами формальних характеристик слів, українською передається сполученням змістів декількох слів. От чому часто рекламні тексти не перекладають, а знаходять їх «семантичний еквівалент» [7, c. 24].

На основі цього можна виділили наступні способи перекладу рекламних повідомлень та слоганів: 1) відсутність перекладу; 2) прямий переклад; 3) адаптація; 4) ревізія.

Для того, щоб розкрити специфічні особливості, розглянемо докладно кожну стратегію перекладу рекламних текстів. Так, відсутність перекладу реклами є досить поширеним явищем. Якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують виключно апелятивну функцію, наприклад, парфуми чи алкогольні напої, можна стверджувати, що слогани, які не перекладаються, стають частиною візуального оформлення реклами, а тому, в залежності від їх виконання, привертають увагу і сприяють посиленню експресивності.

Як не дивно, досить велика кількість іноземних компаній, які представляють свою продукцію на українському ринку, залишають свої рекламні слогани без перекладу. Розглянувши наведені нижче приклади, можна зробити висновок, що в україномовному середовищі найчастіше успішно існують неперекладні слогани, що не містять складних конструкцій [1, 5]. Наприклад: Gucci - Gucci by Gucci [8]. Honda - The Power of Dreams. Canon - You can Canon. Land Rover - Go Beyond [3].

Існування іншомовного рекламного слогана в україномовному середовищі мовою оригіналу має право на існування, проте для цього необхідні певні умови. Перш за все цільова аудиторія кампанії має володіти англійською мовою. Також слоган повинен бути надзвичайно лаконічним для того, щоб він добре сприймався й запам'ятовувався споживачем.

Прямий переклад слід використовувати обережно, тому що він менш за все враховує особливості культури мови-перекладу [2; 5]. Його застосовують, коли необхідно передати велику кількість інформації, наприклад, у рекламі технічної продукції: Office Standard 2007. Providing homes and small businesses with the software essentials they need to get tasks done quickly and easily. Download the 2007 Microsoft Office release, test it in your browser or buy it today. Office Standard 2007. Надання домашнім користувачам і власникам дрібних підприємств найнеобхідніших засобів офісного програмного забезпечення, потрібного для швидкого та легкого виконання різних справ. Завантажте випуск Microsoft Office 2007 або випробуйте його у своєму браузері [9].

Слід зауважити, що прямому перекладу піддаються не тільки великі за обсягом рекламні тексти, але й рекламні слогани. Наприклад: Adidas – Impossible is nothing . Неможливе можливо. Kenzo – The world is beautiful . Світ прекрасний . Carlsberg. Probably the best beer in the world. Мабуть, найкраще пиво в світі. I’m loving it. Me Donalds '. Я це люблю. Макдональдз [10].

Також варто звернути увагу на те, що при перекладі деяких слоганів був використаний прийом дослівного перекладу: Му world. Му style. Му Ессо. Мій світ. Мій стиль. Мій Ессо [3]. Panasonic, ldeas for life. Панасонік. Ідеї для життя.

Адаптація використовується у випадках, коли вихідну рекламну фразу неможливо просто перекласти на українську мову в силу різноманітних причин. Тоді перед перекладачем постає завдання перекласти вихідний текст, адаптуючи його до норм мови перекладу.

Суть цього підходу полягає в тому, що фотоматеріал може зберігатись, але текст адаптується відповідно до особливостей мови-перекладу. Частіше за все перед закордонною компанією-рекламодавцем постає проблема адаптації оригінального рекламного тексту. Причина тут у типологічних розходженнях української й англійської мов. Адже зміст фрази, яка в англійській мові виражається через зміни формальних характеристик слів, в українській передається через сполучення змісту декількох слів [5; 7]. У досліджуваних рекламних текстах були знайдені такі приклади адаптації: TouchWiz. Personalization is just a touch away. Створюй індивідуальний стиль свого телефону простим дотиком. Same space outside, more space inside. Менший ззовні, більший всередині. Relax. You wear Braska. Релакс. Ти в Braska. Geox. Respire. Geox. Взуття, що дихає [3].

Останній спосіб перекладу рекламних текстів – ревізія. Вона передбачає формулювання зовсім нового рекламного тексту. Фотоматеріал може зберігатися, але це ризиковано, оскільки візуальне зображення і текст мають відповідати. Ревізія при перекладі реклами застосовується досить широко: Mazda СХ-9. Big Yet Agile. Mazda CX-9. Грай на повну. TouchWiz: Imagine customizing your touchscreen. Нові слова - нові технології. Тачвіз... віджети... дрег'н'дроп. Everything in one touch. Смартфон, в якому є все.

Але варто зазначити, що цей спосіб реклами є досить ризикований, адже образ та текст мають створювати єдиний концепт. Як приклад часто пригадують цікаву вигадку компанії «Volkswagen», яка рекламувала свій новий автомобіль «Volkswagen Polo». Слоган українською звучав так: «Моя друга Ройовина». Ось так, використавши гру слів, компанія замінила оригінальний слоган «Polo. Small but tough.», який не особливо привабливо звучав для українців і важко запам’ятовувався [7].

Висновок

Проведений аналіз та висвітлення особливостей перекладу рекламних слоганів та повідомлень з англійської мови на українську свідчить, що при перекладі необхідно вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної, психологічної та культурної адаптації тексту. Необхідно встановити, чи можна передати особливості тексту-оригіналу на відповідний культурний рівень мови-перекладу. Особливо важливим і водночас складним є переклад риторичних та стилістичні засобів тексту-оригіналу й при цьому збереження змісту оригінального слогану.

Перспективним у цьому напрямку є створення фундаментальних досліджень для розробки і побудови конкретних концепцій адаптованого перекладу, який включав би в себе всі вище зазначені характеристики.

Список використаних джерел

1. Бандуля Т. Переклад рекламного слогану як перекладознавча проблема [Електронний ресурс] / Т. Бандуля // Миколаївський національний університет імені В. О. Сухомлинського. – Філологічні науки / Актуальні проблеми перекладу – Режим доступу до ресурсу: http://www.rusnauka.com/14_ENXXI_2013/Philologia/6_137859.doc.htm
2. Кирмач У. К. Особливості національних, культурних, ментальних та гендерних характеристик при перекладі іншомовних рекламних текстів / У.К. Кирмач, М. М. Літвінова // Вісник ЛНУ імені Тараса Шевченка. – 2011. – № 9(220). – C. 161.
3. Корреспондент // КП-Пабликейшнс. – 2008. – №49. – 86 с.
4. Лилова А. Введение в общую теорию перевода / А. Лилова. – М. : Высш. школа, 1995. – 256 с.
5. Малишенко А. О. Переклад слоганів в англомовному рекламному дискурсі / А. О. Малишенко // Вісник ХНУ. – 2011. – № 793. – С. 188 192.
6. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – 364 с.
7. Солошенко А. Д. Комунікативно-прагматичні аспекти рекламного слогану в межах моделі рекламного впливу (на матеріалах американської побутової реклами) : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук : спец. 10.02.04 «Германські мови» / А. Д. Солошенко. – Львів, 1990. – 43 с.
8. Gucci [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://www.gucci.com/int/home.
9. Microsoft [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://office.microsoft.com/ru-ru/.
10. McDonald's [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html.